Vi har det omdømmet vi fortjener
Omdømmearbeid er en langsiktig og tålmodighetskrevende affære. Det siste omdømmebarometeret for Kristiansandsregionen, levert av kommunikasjonsbyrået Ordkraft, har skapt bekymring, blant annet fordi befolkningen i regioner utenfor Agder ikke har et like positivt inntrykk av vår region som vi som bor her har. Typisk nok er det på de «harde» verdiene vi ligger bak andre storbyregioner her til lands, mens vi scorer relativt godt på spørsmål om «mykere» verdier som for eksempel nærhet til natur, reisemål, muligheter for aktiv fritid, trygt å bo og et godt sted å vokse opp.
På enkelte områder, spesielt jobbmuligheter, forskning, internasjonale bedrifter og toleranse, havner Kristiansandsregionen og Sørlandet bak regionene rundt storbyene Bergen, Trondheim og Stavanger.
Det er ingen grunn til å bli verken veldig overrasket eller svært bekymret over funnene som barometeret avdekker. Jeg hadde blitt mer overrasket, dog ikke bekymret, dersom Sørlandet scoret høyt på en omdømmeundersøkelse hvor vi benchmarkes mot Stavanger, Bergen og Trondheim. Grunnen er like enkel som den er åpenbar: Det drives ikke målrettet arbeid for å påvirke vår regions omdømme ute hos «mannen i gata» – verken her eller i resten av landet.
Dersom vi sorterer litt, og analyserer omdømmearbeidet for en hel region, oppdager vi flere krevende øvelser vi må gjennom for å lykkes. Den ene, og den er viktig, er å velge riktige kanaler å kommunisere budskap gjennom. Spør deg selv; hva er det som får deg til å danne et inntrykk av en person, en by eller bedrift du aldri har vært i kontakt med? Svaret er mediene. Dersom vi skal endre oppfatningen av Sørlandet eller Kristiansand hos den delen av Norges befolkning som ikke bor her, må vi naturligvis ta i bruk kanaler som «treffer» målgruppen. I dette tilfellet handler det om riksdekkende medier. Det er en krevende og av og til ressurskrevende øvelse.
Skal noen, enten de bor i Oslo, Sortland eller Levanger, få øynene opp for at vi har store, innovative og til og med verdensledende bedrifter innen så vel olje- og gassnæringen som prosessindustrien, må vi fortelle historiene om disse i andre medier enn utelukkende Fædrelandsvennen. Av omdømmebarometeret ser vi at sørlendingene har fått med seg at vi har silke fremragende bedrifter, mens befolkningen utenfor vår egen region i liten grad har oppdaget dette. Det er jo ikke rart. De må jo bli fortalt det. Det er ikke slik at omdømmearbeid er gratis, enkelt og går fort. Å løfte en regions, en bys eller en bedrifts omdømme er både tidkrevende og ressurskrevende, men som regel svært lønnsomt prosjekt.
Når nettverkene NODE eller Eyde forteller om medlemsbedriftenes innovasjonsgrad, samarbeid og vekst, skjer det ofte i fora som er helt avgjørende for at klyngen og enkeltbedriftene skal kunne få tilgang til forskningsmidler, politisk goodwill og annen støtte til det de gjør. Det betyr ikke at respondentene til Omdømmebarometeret, helt vanlige folk, får tilgang til denne kunnskapen.
Den nasjonale oppmerksomheten må vi sørlendinger hele tiden kjempe om, og den får vi kun unntaksvis når det gjelder høyere utdanning, olje og gass, forskning og det vi nå får avdekket som relativt ukjente sider ved vår landsdel. Vi får det derimot når det gjelder sommer, ferie, aktiviteter for barn, kristenliv og sider ved kulturen som kan oppfattes som lite kjønnsbalansert eller likestilt.
Trondheim, Bergen og Stavanger har i større grad den nasjonale oppmerksomheten på seg, og det er flere årsaker til det. Bergen har det i kraft av å være landets nest største by, i kraft av bergensernes av og til høylytte patriotisme, et stort universitet og – ikke minst viktig – høy tilstedeværelse av nasjonale medier.
Likedan er det med Stavanger og Trondheim. Sterke institusjoner for høyere utdanning, forskning og sterkt fokus fra nasjonale medier preger Trondheim. Stavanger er oljehovedstad, i ferd med å ta rollen som energihovedstad, og med en dynamisk politisk ledelse som ønsker oppmerksomhet på byen. Dessuten er Stavanger villig til å bruke ressurser på posisjonering og oppmerksomhetsskapende arbeid. Uansett: Til syvende og sist vil alltid store byer ha en større attraksjonskraft enn små.
Å bygge omdømme handler om å fortelle om det riktige vi gjør, de historiene som passer til det omdømmet vi ønsker å ha. Historiene må være sanne, gode og helst enkle å forstå. En kan fortelle slike historier på flere måter, enten via reklamekampanjer eller via redaksjonell omtale. Det mest kraftfulle er å klare å gjøre begge deler. Da oppnår man både tydelighet og troverdighet. Noe av det første vi må gjøre er altså å bestemme oss for om vi skal flytte folks inntrykk av vår region. Sier vi ja til dette, må vi beslutte hva vi skal fortelle om vår landsdel. Deretter må vi bli enige om at et slikt arbeid koster penger. I dag er det i stor grad der det stanser: Det er ingen koordinering av dette arbeidet, og liten villighet til å bruke penger. Da nytter det ikke å bli overrasket når vi ser at folk andre steder i landet stort sett har den oppfatningen av Kristiansandsregionen de alltid har hatt.
Det ser heldigvis ut som at vi er forbi den tiden vi diskuterte hvorvidt det er viktig å ha et godt og slitesterkt omdømme. Fædrelandsvennen har allerede slått fast på lederplass at ja, det er viktig med et godt omdømme. Fordi vi skal ha «enda flere flinke, forskjelligartede mennesker for å komme videre på den samme veien. Mange av dem fødes, vokser opp og utdannes her, andre må komme utenfra – fra andre deler av Norge, og fra andre land.»
Selve jobben kan vi ikke overlate til avisa å gjøre. Den må vi gjøre selv.
(Innlegget er opprinnelig publisert i Fædrelandsvennen, 16.10.09: http://www.fvn.no/mening/debatt/article710211.ece)
Innlegget ble skrevet av Christian Altmann 16. oktober, 2009 klokka 13:00
Christian Altmann for president!
Jeg har ikke lest “Omdømmebarometeret for Kristiansandsregionen” men dumpet over innlegget her og klarer ikke la vær å komme med en kommentar.
Når jeg leser dette tenker jeg at et omdømme ikke bare skapes utifra hva som presenteres gjennom mediene, men hva mennesker opplever og snakker om. For en merkevare er ikke hva “bedriften” sier at den skal være, men hva “kunden” sier at den er.
Jeg har tidligere vært student på (dengang) HIA og det vi som kom utenfra landsdelen da snakket om, var den lukketheten som både preget både privat- og næringsliv. Du må være innenfor, for enkelt å få en jobb eller bli spurt med.
Nå har flyttet tilbake igjen med min mann som er herifra. Og jeg opplever igjen de samme lukkede og lite nytenkende holdningene. Som snart nyutdannet innen en relativt ny designdisiplin, er jeg vant med at bedrifter ikke vet hva jeg kan bidra med. Forskjellen nå, i møter med næringslivet her i Kristiansand, er at de heller ikke vil vite… De er kun interesser at ting gjøres på deres måte.
Samtidig vet jeg at flere av mine medstudenter har søkt på jobber i regionen og har møtt en uprofesjonell og noe som oppfattes som en arrogant holdning. En skal ikke tro at en har noe å bidra med. Kanskje jeg og mine medstudenter har vært uheldig med hvem vi har møtt på, men “word by mouth” har stor makt og få kan ødelegge for mange. Dette sprer seg og styrker ikke akkurat omdømme til regionen.
Jeg tror en bevisstgjøring av holdninger og med mål om et mer “open-minded” Kristiansand (og det gjelder ikke bare religion) er minst like viktig som store landsomfattende mediekampanjer. For det hjelper ikke å selge noe, når “back office” ikke leverer.
Det er jo egne opplevelser du skriver om, dermed er det reelt for deg. Samtidig er det vel blitt bedre i Kristiansand, byen vokser relativt hurtig, og vi er mange tilflyttere. Jeg tror vi er med på å løfte “taket” – i den forstand at vi tilfører kulturen noe positivt. Du omtaler Kristiansand og regionen som en merkevare. Jeg mener en by, en landsdel eller land er mye mer enn det. Det er et sted å bo, et sted å leve sitt liv, og rommer mye mer enn en merkevare kan romme. Men det kan også være en merkevare. Et omdømme skapes naturlig via “word by mouth”. Mitt poeng var at nasjonale medier er effektive og viktige i den sammenhengen.
Jeg hadde jo håpet, og tror jo egentlig, at landsdelen har åpnet seg, og tar i mot kompetanse, flinke og hyggelige folk utenfra med åpne armer. Det er jo en forpliktelse å ta vare på kompetanse. Uansett om den kommer fra UiA/HIA eller andre utdanningsanstalter.
Jeg er enig i at Kristiansand er et flott sted å bo og å leve, og det forteller vel rapporten at folk flest har oppfattet? Det er vel heller i profesjonell sammenheng at jeg har demmet opp litt frustrasjon og kanskje hentet frem gamle fordommer? Og de fordommene er det kanskje flere rundt i landet som har? Så ja, det er nok bra å formiddle “de nye historiene”. Men kanskje også formiddle “innad” hvordan man blir oppfattet og jobbe for å at ikke fordommene skal “bekreftes”?
Takk for kommentaren. Kjenner at forventningene til fremtiden som Kristiansandsbeboer stiger…